Samu Mella-Aho (9/2026)
Cooliuden noidankehä
Mitä tapahtuu kun brändin kasvu tuhoaa sen alkuperäisen syyn houkuttelevuuteen?
Case: skene
Sanamäärä: n. 1200 · Lukuaika: 8 min
Välillä mietin tätä tietynlaista ihmistyyppiä, johon törmää yleensä luovien ihmisten suosimissa paikoissa.
Heitä on vaikea kuvailla. He eivät välttämättä kuuntele samaa musiikkia, käytä samoja vaatteita tai työskentele samalla alalla. He kuitenkin vaikuttavat poikkeuksellisen hyviltä löytämään asioita ennen muita.
Brändi. Kenkämalli. Taiteilija. Ravintola. Tyylisuuntaus.
Hiljalleen jokin muuttuu.
Pikkuveljen kavereita myöten kaikki muut löytävät sen myös.
Brändin edustajalle tämän pitäisi olla unelma. Tietoisuus kasvaa. Kysyntä kasvaa. Myynti lisääntyy.
Kuitenkin tässä vaiheessa ihmiset, jotka alunperin tekivät brändistä kulttuurisesti viehättävän, ratsastavat jo seuraavaa aaltoa.
Heitä kutsutaan skenettäjiksi.
@Harju8 Instagram-tili 3.2.2026
Jimivain.com / Product ID: 02010
Suomessa skenettäjiksi mielletään usein luovan alan pöhisijöitä, mutta mikä oikeastaan on skene? Itse mieltäisin skenen massaksi tietyn niche-kulttuurin edustajia, joiden sisällä vallitsee jonkin asteinen hierarkia. Näitä skenejä – eli verkostoja – löytyy todennäköisesti jokaiselta alakulttuurin alueelta; on varmasti golf-skene, jossa hierarkiaan vaikuttaa taso lajissa, on musiikin ympärille rakentuneita skenejä, kuten emokulttuuri ja kangasmerkeillä koristelluista farkkuliiveistä tunnistettavat metalheadit. Tässä ajattelukirjoituksessa pohdin skeneä massana, johon on viime vuosina yhdistetty vahvasti Harju 8:n terassilla röökin poltto, Kompleksi ja Vain lätsä.
Tämä viimeiseksi mainittu skene on hyvin heterogeeninen massa, jonka jäsenet on hyvin vaikea lajitella lokeroihin. Heitä kuitenkin yhdistää jollain tasolla assosioituminen populaarikulttuuriin tai luovaan alaan. Skenestä löytyy edustusta lukuisilta aloilta, mutta yleisimmin skeneen yhdistetyt ihmiset ovat jotenkin kytköksissä taiteeseen, musiikkiin, näyttelyyn tai muotiin.
Ilmiönä skene/skenettäjä/skenetys/skenejäbä ei ole uusi ja termillä on enemmän meemiarvoa, kuin rahkeita sosiologisesti vakavasti otettavaksi ryhmäksi. Kuluttajasegmenttinä siitä löytää kuitenkin mielenkiintoisia aspekteja.
Skenettäjiä yhdistää usein tietynlainen tyyli ja kulutusvalinnat ja tämä on se juurisyy miksi aiheesta alun perin kiinnostuin. Vaateratkaisuissa korostuu usein eksklusiiviset vaatemerkit, experimentaalisuus ja surffaaminen ei-vielä-valtavirralle laajenneella aallolla. Eksklusiivisella vaatemerkillä en tarkoita kalliita merkkejä, jotka ovat hintansa puolesta osan tavoittamattomissa, vaan merkkejä, joita muut ei tajua tai tiedä. Tietyssä pisteessä vaatemerkin kasvua, kun se yleistyy katukuvassa heimoon kuulumattomien ihmisten kesken, halu assosioitua sen kanssa häviää.
Skenettäminen on siis ikään kuin suurta luovien alojen verkostoitumista – ja samaan aikaan keskinäistä hierarkiakilpailua.
Nyt kun tiedetään, kuinka miellän skenen, niin voidaan hypätä asian pihviin: markkinoinnin opiskelijana mietin tätä kasvavan yrityksen näkökulmasta. Kuvitellaan, että olen skenettäjä ja alan suunnittelemaan vaatteita. Positiointi on selkeästi cool, niche, vastavirta ja hieman kapinallinen. Skeneverkoston kautta muut tyylisuuntauksen omaksuneet coolit ihmiset omaksuvat brändin ja alkavat toimimaan brändilähettiläinä.
Yrityksen tunnettuuden ja kasvun myötä asiakaskunta kasvaa. Sitä mukaa eksklusiivisuus vähenee ja oman heimon tunnistaminen vaikeutuu. Mitä tapahtuu brändille tässä kasvun vaiheessa, jossa alkuperäinen asiakaskunta ei enää halua assosioitua valtavirtaistuneen merkin kanssa?
Warren et al. (2019) tunnistivat tutkimuksessaan kymmenen coolien brändien ominaisuutta, joihin kuuluvat mm. subcultural, rebellious, original, authentic, popular ja iconic. Olennaista on se, että coolius voi myös muuttua brändin kasvaessa. Alkuvaiheen niche-cool brändien ominaisuuksiin kuuluu yleisemmin subcultural, rebellious, authentic ja original, kun taas massojen omaksumat cool-brändit ovat enemmän popular ja iconic. Ehkä siis valtavirtaan siirtyvä brändi ei menetä sen cooliutta, vaan cooliuden lähde muuttuu.
Erottautuminen – Skenehierarkian “trendsetter” tai pieni ryhmä omaksuu jotain, mikä erottaa heidät valtavirrasta.
Kulttuurillinen validaatio – Oikeat ihmiset alkavat käyttämään sitä ja se saa kulttuurista arvoa.
Diffuusio – Muut alkavat imitoida
Valtavirran adoptio – Tyyli/brändi saavuttaa kaupallisen menestyksen
Erottuvuuden väheneminen – Alkuperäinen ryhmä ei pysty enää erottautumaan sillä
Hylkäys – Trendsetter tai “alkuperäiset käyttäjät” etsivät jotain muuta
Uusi erottautuminen – Sama sykli alkaa alusta
Tämän syklin jälkeen ajatuksena voisi olla, että brändi on epäonnistunut alkuperäisten asiakkaiden hävitessä kuvioista. Välttämättä tilanne ei ole kuitenkaan aina tämä. Brändin edustajat voivat olla hyvin tyytyväisiä asiakaskunnan kasvaessa tuhannesta sataan tuhanteen.
Vivienne Westwood vaikutti voimakkaasti punk-aallon aikaisessa pukeutumisessa Britanniassa. Pahastuiko hän kuitenkaan myöhempää menestystään suunnittelijana vai saavuttiko hän jotain siltä väliltä? Vivienne Westwoodin suunnitteluun on pitkään yhdistynyt kapinallisuus ja provokatiivisuus, ja vaikka skaala on moninkertaistunut 70-luvusta, brändi on säilyttänyt yhteyden tähän perintöön. Punkin nopea imeytyminen valtavirtaan jätti Westwoodin pettyneeksi, jonka jälkeen hän alkoi etsiä uusia tapoja rakentaa outsider-estetiikkaa (Vivienne Westwood: punk, new romantic and beyond, V&A 2024).
Westwoodin tilanteeseen voisi kokeilla soveltaa Warrenin mallia brändin kasvussa niche-coolista massa-cooliksi. Punk outsider kulttuuri:
Diffuusio. Valtavirta omaksuu punk-aatteen. Alkuperäisen kulttuurisen position muutos. Vivienne Westwood siirtää luovuutensa muualle, mutta brändi selviää ja muuttuu ikoniseksi.
Vivienne Westwoodista tuli maailmanlaajuisesti suosittu brändi, jolla oli liikkeitä ja useita tuotelinjoja, samalla kun hänen suunnittelussaan säilyi provokatiivinen/kapinallinen perintö. Tämä tukee juuri Warrenin mallin kiinnostavaa vaihtoehtoa siitä, että brändi voi muuttua niche-coolista massa-cooliksi ilman että siirtymä olisi niche-cool -> not cool anymore.
Suurimmaksi ongelmaksi “jotain tältä väliltä” tilanteessa voisi tulla se, että brändi ei ole enää kulttuurisesti tarpeeksi merkittävä skenelle, mutta ei myöskään tarpeeksi ikoninen selvitäkseen ilman alkuperäistä kuluttajasegmenttiä. Tällainen väliinputoamistilanne tuntuisi vaatemerkin perustajana kinkkiseltä. Voisiko tästä syntyä coolin brändin kasvuparadoksi:
Ihmiset, jotka tekivät brändistä alunperin coolin saattavat olla ensimmäisiä, jotka nousee junasta kun muut nousevat kyytiin.
Tulisiko brändin suojella eksklusiivisuutta? Pitäisikö osto-oikeus olla kohdennettu tietyille ryhmille, valmistusmäärää rajoittaa ja järjestää kutsuvierastapahtumia vain valituille ihmisille?
Pitäisikö trendsettereiden ja aikaisin brändin omaksuneiden ihmisten antaa lähteä?
Voiko brändiä kasvattaa ilman, että siitä tulee liian saavutettava? Monet muotialan yritykset varmasti haluavat kasvaa ilman, että se menettää symbolisen arvonsa olemalla liian esillä.
Keitä brändin edustajien kannattaa kuunnella? Valtavirtamarkkina kertoo, mikä myy nyt, mutta kannattaisiko katse suunnata enemmän trendien aloittajien liikkeiden tarkasteluun?
Vaatemerkki voi toimia sosiaalisena signaalina. Kun signaalin omaksuu liian moni väärään viiteryhmään kuuluva, sen merkitys muuttuu. Silloin brändin kaupallinen kasvu voi heikentää juuri sitä kulttuurista arvoa, joka alun perin teki siitä haluttavan. Kasvu ei välttämättä tapa cooliutta, mutta voi muuttaa sitä, mistä coolius syntyy. Niche-vaiheessa sen määrittää “oikeat henkilöt tietävät” ja massavaiheessa “kaikki tietävät”. Vaikein vaihe brändille voi olla näiden välissä. Tässä välitilassa brändi on voinut menettää sisäpiiritietoon, niukkuuteen ja alakulttuuriseen hyväksyntään perustuvan arvonsa, mutta ei ole vielä saavuttanut tunnettuuteen, ikonisuuteen ja kulttuuriseen legitimiteettiin perustuvaa arvoa. Siinä haaste ei siis välttämättä ole pysyä nichenä lopullisesti vaan selvitä kasvun jakso, jolloin niche ei ole enää cooliutta määrittävä tekijä.
Aiemmin nimettyjen kysymysten pohjalta nousee kuitenkin lisää mietittävää. Jos yritys tietoisesti rajoittaa kasvua säilyttääkseen kulttuurisen pääomansa, suojeleeko se brändiä vai estääkö se brändiä koskaan muuttumasta ikoniseksi? Jos Westwoodin tavoitteena olisi ollut vain punk-skenen hyväksynnän säilyttäminen, globaalisti tunnettu Vivienne Westwood ei ehkä koskaan olisi syntynyt. Siksi myös kysymys “pitäisikö trendsettereiden antaa lähteä?” muodostaa dilemman. Vastaus ei välttämättä ole, että alkuperäiset asiakkaat pitäisi yrittää pitää hinnalla millä hyvänsä. Heidän poistuminen voi olla normaali osa brändin evoluutiota. Tämä evoluutio muuttaa myös olennaisesti kysymystä; Onko alkuperäisten käyttäjien poistuminen merkki brändin epäonnistumisesta – vai merkki siitä, että brändi on siirtymässä seuraavaan vaiheeseen?
Berger, J., & Heath, C. (2007). Where consumers diverge from others: Identity signaling and product domains. Journal of Consumer Research, 34(2), 121–134. https://doi.org/10.1086/519142
Victoria and Albert Museum. (2024, April 17). Vivienne Westwood: Punk, new romantic and beyond. V&A:n artikkeli
Warren, C., Batra, R., Loureiro, S. M. C., & Bagozzi, R. P. (2019). Brand coolness. Journal of Marketing, 83(5), 36–56. https://doi.org/10.1177/0022242919857698